Sobre a Zara, responsabilidade social e jogadas de marketing

Olha, tem poucas expressões que eu deteste tanto quanto “jogada de marketing”. Na boa, quem inventou isso? Não foi nenhum dos padrinhos do blog. Sério, nem meu professor mais bêbado e louco (juro!) já proferir tais palavras em uma só aula durante a faculdade.

Odeio as jogadas de marketing, principalmente porque as pessoas analisam alguma estratégia (taí um nome certo!) das empresas, não sabem o que motivou a empresa a tomar tal decisão e simplesmente a chamam de mentirosa, perversa, ou seja: uma bela jogada de marketing. Claro que tem um monte de empresas por aí com estratégias totalmente esquisitas, ou mesmo perversas e mentirosas, mas… nem todas são assim.

Jogada de marketing: o termo é tão clichê quanto o símbolo de alvo!

Uma das jogadas de marketing mais citadas pela galera são as relacionadas à responsabilidade social corporativa. Quantas vezes já ouvi falar que a empresa X não quer mesmo ajudar o meio ambiente, e sim conseguir isenção nos seus impostos? Ou que a empresa Y não se importa com os meninos tocadores de tambor, mas sim com a imagem que pode passar para o mercado?

Eu observo este tipo de julgamento com bastante cuidado. Não, não sou uma menina bobinha e não existe empresa altruísta, mas, simplesmente, eu acredito que ao investir em uma comunidade, cidade ou país, através de ações de educação, empreendedorismo ou de cuidados com o meio ambiente, as empresas adotam estratégias de longo prazo e preparam o mercado que vão atender em 5, 10 anos… E ó: que empresa não quer ter um bom desempenho amanhã, com um crescimento sustentável de seu mercado consumidor e de sua própria rentabilidade? As estratégias de responsabilidade social são uma forma de alterar sutilmente o ambiente de marketing a favor das próprias empresas, como conversamos aqui.

O que precisamos considerar nestas jogadas é: uma empresa socialmente responsável está além de todos estes itens práticos que citei até agora. Existem indicadores, como o do Instituto Ethos, que consideram as empresas responsáveis são aquelas sustentáveis em seus processos com consumidores, funcionários, sociedade, meio ambiente e fornecedores também.

Nestes últimos dias, saíram muitas noticias sobre algumas costureiras da grife espanhola Zara, que trabalhavam em condições degradantes, praticamente como escravas. O interessante é que no seu site internacional, a loja apresenta somente  políticas para o meio ambiente e o trato de animais. É certo que não cuidar para que toda a sua cadeia produtiva seja coerente em termos princípios e valores não é legal, e não adianta culpar nenhuma outra empresa tercerizada por isso. A imagem da empresa é afetada e considera-se a estratégia pouco sustentável…

Acabei pensando em outros exemplos que mostram que sim: uma empresa pode parece sustentável por fora, mas adotar estratégias que verdadeiramente não vão funcionar em longo prazo (não estou acusando nenhuma empresa, gente, são hipóteses).

Pode isso?

  • Um banco dizer que gera impactos positivos para a sociedade, terceirizar os seus serviços de call center, pagando muito, muito pouco a estes funcionários?
  • Uma empresa respeitar totalmente o ambiente em seus processos e contratar um fornecedor (nem que seja de material para escritório) que não respeita tanto assim?
  • Uma organização investir em programas de educação, mas cobrar muito caro em materiais que serão utilizados nestas mesmas escolas?
  • Uma festival pregar sustentabilidade cobrar entradas que poucos podem sustentar?
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A essa altura do campeonato…

Que a onda de luxo para as massas está com tudo, ninguém nega. Vemos Stella McCartney na C&A, Cris Barros na Riachuelo e até Kate Moss está em tudo quanto é capa pela Valisiere, concorrendo com Gisele, pela Hope. Todo mundo quer glamour e as lojas mais acessíveis estão prontas para atender o mercado, baby.

Agora, que a tendência em marketing social e que empresas devem mobilizar comunidades em prol de ações responsáveis é algo irreversível, todos concordam, assinam embaixo e dizem “amém!”. Luxo sim, desde que não se escravizem chinesas, ok?

Tá. Então alguém me explica o que foi isso da Arezzo nesta semana?

Todos já devem saber, mas a marca latina lançou recentemente a sua coleção PeleMania de bolsas e sapatos com peles exóticas. Por exóticas você pode entender pele de animais, aqueles lindos e fofinhos que até pessoas que não gostam, como eu, se apaixonam.

PeleMania: chame como quiser, eu chamo de asneira.

O resultado foi absolutamente previsível: o assunto bombou nas redes sociais, um boicote à marca foi promivido através do Facebook e a Arezzo recolheu as peças das suas lojas. O prejuízo de imagem certamente foi maior que o financeiro e tudo que eu fico pensando é: pra que usar uma matéria-prima altamente polêmica e contra a principal tendência de marketing a essa altura do campeonato?

Por essa ação, irmãos, oremos e acendamos uma vela.