Será mesmo!?

Eu gosto muito de maquiagens, apetrechos de beleza e afins, e estou sempre por dentro dos últimos lançamentos de cosméticos. Esse é um mercado que, aliás, está crescendo muito no Brasil. Digo isso não apenas pelos siginificativos números de crescimentos que vemos nas reportagens, mas também pelo comportamento que tenho observado em mulheres de diferentes estilos e idades. Elas estão buscando muita novidade e variedade.

Vejo que as companhias de maquiagens no Brasil também estão mudando. Antes, era comum encontrar apenas três tons de base para vender em marcas brasileira – o famoso claro, médio e escuro. Basta olhar para uma pequena parte de seus amigos para perceber que existem muito mais que três tons de pele no Brasil! Hoje, vemos que há uma preocupação muito maior em oferecer não apenas uma gama maior de cores para os consumidores (sim, porque maquiagem já está deixando de ser coisa apenas de consumidoras), como também uma boa quantidade de texturas e produtos específicos para cada tipo de pele.

Estou adorando essa nova fase de vendas de cosméticos no país! No entanto tem algo que me incomoda muito: o preço praticado por marcas internacionais e nacionais também.

As marcas internacionais que por aqui aterrisam se agarram no galho da desculpa “impostos”. Não nego, de forma alguma que a carga tributária no Brasil é absurdamente alta e que muitas marcas sofrem para atuar em nosso mercado. Mas será os impostos apenas justificam o mesmo batom MAC custar 14,5 dólares nos Estados Unidos e 79 reais no Brasil? Será mesmo? Nem comprando em um site internacional e sendo taxada pela Receita o meu batom custaria este preço. MAC nos EUA não é uma marca de luxo, nem considerada caríssima e aqui é exatamente o contrário.

Por outro lado, vejo as marcas nacionais se esforçando bastante para aumentar a sua variedade, mas nunca para diminuir o preço. Ou então, se temos algo muito barato e de boa qualidade, como a marca Vult, não temos variedade satisfatória, ou foco em algum segmento de mercado.

Sim, claro que entendo o que significa o valor de usar uma marca diferenciada e que isso é refletido no preço de diversos produtos (eu me formei em Marketing, afinal!). O que eu quero dizer é muito simples: é possível atuar nesse mercado em plena expansão com uma estratégia diferente, sim. Eu consigo ver marcas caras para poucos ou para uma parcela meior do mercado, e bem baratas para o povão. Mas onde estão as marcas baratas E feitas em especial para quem gosta de verdade de maquiagem? A minha visão do mercado de maquiagens e cosméticos de acordo com as estratégias de Porter é a seguinte:

As empresas que pontuei como adeptas da Focalização com Custos Mais Baixos não atuam no Brasil, ou, se atuam, utilizam outra estratégia, em geral baseada em diferenciação. Até quando essa estratégia dará certo? Será que esta oportunidade de mercado não é uma saída extremamente vantajosa e lucrativa?

Tem alguém aí afim de iniciar uma sociedade?!

Eudora

Essa semana a linha Eudora do Grupo Boticário foi lançada para vendas diretas através de revendedoras, internet e lojas em alguns pontos estratégicos (é… se são estratégicos a gente discute mais tarde).

Eu particularmente adoro cosméticos e o meu lado feminino ficou tipo assim…

Mas o meu lado de profissional de marketing quis refletir um pouco. Será que essa história dá pé?

Pesquisando um pouco sobre o mercado, observei que as vendas diretas tiveram um aumento de 17,2% em 2010, totalizando um significativo volume de negócios de R$ 26 bilhões. Dá mesmo para perceber que as marcas têm investido bastante em sua imagem e vemos aqui e ali sinais de empresas novas ou que não eram tão difundidas no Brasil (alô Jequiti, Racco e Mary Kay).

O setor de cosméticos, nem se fala. Pouco afetado pela crise de 2009, vem revelando altas taxas de crescimento acima da indústria em geral desde 2003. O Brasil é, ainda, o terceiro principal mercado mundial para produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos, estando na frente de China e atrás de Estados Unidos e Japão.

O Grupo Boticário aproveitou o cenário favorável e lançou a linha Eudora (confere lá), segundo a PEGN, para mulheres a partir dos 25 anos, de todas as classes sociais. Por causa disso a variação de preços entre os produtos é grande, o batom Soul, por exemplo, é baratinho e custa cerca de 10 reais. Já algumas fragrâncias passam de 100 reais. Eu, particularmente, achei o itens baratos, mais acesíveis e simples que os d’O Boticário.

Outro item para se observar da nova marca é o esquema de distribuição e vendas. Foram inauguradas duas lojas até agora– uma no shopping Morumbi e outra no Paulista. Também é possível comprar pelo site e, em breve, pode ter uma revendedora Eudora batendo na sua porta, cuidado!

Olha, não gostei dessa história de produzir para todo mundo, não. Padim Kotler ensinou a segmentar e posicionar para alguns, não para todos. Padim Porter ensinou que, se for para vender para a massa, a vantagem estratégica deve ser liderança em custo ou diferenciação do produto. Será que dá para encaixar a Eudora em algumas dessas estratégias competitivas genéricas?

Admiro e apoio a iniciativa de entrar em um mercado que é tão pulverizado como os de cosméticos e que, no quesito vendas diretas, é dominado há muito tempo por uma gigante como a Avon. Só que a minha intuição diz que loja física, ainda mais no shopping Morumbi, não combina com revendedoras nem com batom de 10 reais.

Eles devem saber o que fazem. Irmãos, marketemos.