Será mesmo!?

Eu gosto muito de maquiagens, apetrechos de beleza e afins, e estou sempre por dentro dos últimos lançamentos de cosméticos. Esse é um mercado que, aliás, está crescendo muito no Brasil. Digo isso não apenas pelos siginificativos números de crescimentos que vemos nas reportagens, mas também pelo comportamento que tenho observado em mulheres de diferentes estilos e idades. Elas estão buscando muita novidade e variedade.

Vejo que as companhias de maquiagens no Brasil também estão mudando. Antes, era comum encontrar apenas três tons de base para vender em marcas brasileira – o famoso claro, médio e escuro. Basta olhar para uma pequena parte de seus amigos para perceber que existem muito mais que três tons de pele no Brasil! Hoje, vemos que há uma preocupação muito maior em oferecer não apenas uma gama maior de cores para os consumidores (sim, porque maquiagem já está deixando de ser coisa apenas de consumidoras), como também uma boa quantidade de texturas e produtos específicos para cada tipo de pele.

Estou adorando essa nova fase de vendas de cosméticos no país! No entanto tem algo que me incomoda muito: o preço praticado por marcas internacionais e nacionais também.

As marcas internacionais que por aqui aterrisam se agarram no galho da desculpa “impostos”. Não nego, de forma alguma que a carga tributária no Brasil é absurdamente alta e que muitas marcas sofrem para atuar em nosso mercado. Mas será os impostos apenas justificam o mesmo batom MAC custar 14,5 dólares nos Estados Unidos e 79 reais no Brasil? Será mesmo? Nem comprando em um site internacional e sendo taxada pela Receita o meu batom custaria este preço. MAC nos EUA não é uma marca de luxo, nem considerada caríssima e aqui é exatamente o contrário.

Por outro lado, vejo as marcas nacionais se esforçando bastante para aumentar a sua variedade, mas nunca para diminuir o preço. Ou então, se temos algo muito barato e de boa qualidade, como a marca Vult, não temos variedade satisfatória, ou foco em algum segmento de mercado.

Sim, claro que entendo o que significa o valor de usar uma marca diferenciada e que isso é refletido no preço de diversos produtos (eu me formei em Marketing, afinal!). O que eu quero dizer é muito simples: é possível atuar nesse mercado em plena expansão com uma estratégia diferente, sim. Eu consigo ver marcas caras para poucos ou para uma parcela meior do mercado, e bem baratas para o povão. Mas onde estão as marcas baratas E feitas em especial para quem gosta de verdade de maquiagem? A minha visão do mercado de maquiagens e cosméticos de acordo com as estratégias de Porter é a seguinte:

As empresas que pontuei como adeptas da Focalização com Custos Mais Baixos não atuam no Brasil, ou, se atuam, utilizam outra estratégia, em geral baseada em diferenciação. Até quando essa estratégia dará certo? Será que esta oportunidade de mercado não é uma saída extremamente vantajosa e lucrativa?

Tem alguém aí afim de iniciar uma sociedade?!

A essa altura do campeonato…

Que a onda de luxo para as massas está com tudo, ninguém nega. Vemos Stella McCartney na C&A, Cris Barros na Riachuelo e até Kate Moss está em tudo quanto é capa pela Valisiere, concorrendo com Gisele, pela Hope. Todo mundo quer glamour e as lojas mais acessíveis estão prontas para atender o mercado, baby.

Agora, que a tendência em marketing social e que empresas devem mobilizar comunidades em prol de ações responsáveis é algo irreversível, todos concordam, assinam embaixo e dizem “amém!”. Luxo sim, desde que não se escravizem chinesas, ok?

Tá. Então alguém me explica o que foi isso da Arezzo nesta semana?

Todos já devem saber, mas a marca latina lançou recentemente a sua coleção PeleMania de bolsas e sapatos com peles exóticas. Por exóticas você pode entender pele de animais, aqueles lindos e fofinhos que até pessoas que não gostam, como eu, se apaixonam.

PeleMania: chame como quiser, eu chamo de asneira.

O resultado foi absolutamente previsível: o assunto bombou nas redes sociais, um boicote à marca foi promivido através do Facebook e a Arezzo recolheu as peças das suas lojas. O prejuízo de imagem certamente foi maior que o financeiro e tudo que eu fico pensando é: pra que usar uma matéria-prima altamente polêmica e contra a principal tendência de marketing a essa altura do campeonato?

Por essa ação, irmãos, oremos e acendamos uma vela.

Glamour para as massas

Há algumas semanas, houve um burburinho geral na blogosfera especializada em moda. Por diversos motivos, teve quem amou e quem detestou a coleção da Stella Mccartney para a C&A.

Avisos aos desavisados: Stella é filha do famoso cantor inglês com o mesmo sobrenome, e referência no quesito moda atual. Preocupadíssima com a qualidade dos materiais de suas roupas, e também com a sua procedência (seguindo a onda natureba), Stella produz peças ditas “elegantes e atemporais”. E caras. Sim, como marca posicionada em luxo, não é de se espantar que os preços sejam bem compatíveis com o público (confere aí).

Pois bem. Eis que no final de março, a parceria com a C&A gerou controvérsias também entre os profissionais de marketing. A campanha era linda e bastante cativante para o público feminino. As peças eram diferenciadas e com um preço meio salgado para os padrões C&A de qualidade.

Se posicionamento é o espaço que marcas ocupam na mente do consumidor, podemos dizer que o posicionamento da C&A mudou bastante durante os últimos anos. Há muito tempo a figura do Sebastian deixou de estar associada à loja. Em 2006, a marca sofreu um enorme impulso em seu volume de vendas ao adotar Gisele Bündchen como garota propaganda em uma de suas campanhas. Desde então, diversos ícones internacionais que influenciam o jeito feminino de se vestir (ou ser) marcaram presença nas comunicações e coleções: Fergie, Beyoncé, Nicole Scherzinger, Cristina Aguilera (nhém) e tops como Isabeli Fontana, Raica Oliveira e a própria Gisele. As parcerias com grandes estilistas também não são novidade:  já passaram por lá Isabela Capeto,  Amir Slama, Renato Kherlakian e Hercovithc.

Será que todo esse glamour combina com a C&A? Será que a loja que, além de roupas com qualidade média, vende seguro e crédito pessoal tem a ver com o luxo de grandes estilistas?

A verdade é que a C&A tem se posicionado como ímpar, diferenciada mesmo que entre as grandes magazines. Adotou com afinco a questão do fast fashion, com coleções compactas, de alta rotatividade e acompanhadas de muito burburinho, diga-se de passagem. Resultado? O faturamento ó…

Faturamento das Grandes Magazines no Brasil. Fonte: Relatório Institucional Renner

Acho que convidar Stella Mccartney está bastante alinhado a ações estratégias anteriores da marca. Além do mais, entre a ralé e o crème de la crème, tem muita gente sim que quer uma Stella pra chamar de sua. E inclusive pagar um pouco a mais por isso.