O assunto de hoje é merchandising, ou melhor dizendo, tie-in. Muitas pessoas confundem os dois termos ou mesmo desconhecem o segundo, mas CALMA, criatura!
Eu estou aqui para te ajudar.
O merchandising é uma técnica, ação ou material usado no ponto-de-venda que proporciona informação e melhor visibilidade a produtos, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores. Na boa, o merchandising tem como principal objetivo impulsionar vendas em um momento onde os três itens essenciais da compra estão juntos: o consumidor, o produto e o dinheiro. Acho o este assunto particularmente interessante e, por isso, vai ter ser deixado para outro post.
Voltando ao tópico principal do dia, aquele tipo de publicidade que nós eventualmente vemos em filmes, clipes e novelas, que é sutil e bem encaixado com o tema da mídia e que usualmente chamamos de merchandising ,na verdade, se chama tie-in ou, merchandising editorial (desconfio fortemente que inventaram esse nome só porque as pessoas insistiam em chamar a tal coisa de merchandising – sério, a confusão é tão grande que para achar material nacional sobre tie-in, recomendo procurar pelo nome errado).
Essas ações são bastante eficazes e, por isso, também consistem em espaços publicitários muito caros. Isso porque, quando bem feito, o tie-in transfere credibilidade ao produto e eleva bastante o share-of-mind da marca em questão. Muitas vezes, eu já me surpreendi ao assistir algum filme dizendo “Olha, aquela personagem está entrando em uma Sephora!” ou “Que legal! Você viu que o anel de noivado era da Tiffany!?”. Pode ter a ver com a minha formação, mas eu adoro ver casos de sucesso de uma ação de tie-in bem aplicada. Vamos ver um exemplo?
Clássico. Todo mundo sabe que os carros que aparecem em Transformes são da Chevrolet – até eu, e olha eu não ligo a mínima para marcas de carros. Eu gosto muito da forma da forma de tie-in nesta por-enquanto-trilogia, por que as coisas acontecem em um contexto muito favorável: mesmo quando há foco no símbolo da Chevrolet, o filme é sobre extraterrestres que se transformam em carros e em robôs, então né… Aceitável. Também acho um máximo que todos os ETs sejam da marca, os bons e os maus. Aposto que teria muito marketeiro espírito de porco que apenas gostaria de imprimir a marca naqueles de bom coração com o medo bobinho de transferir alguma impressão indesejada para o seu produto. Bobagem.
Ainda não há muitos vídeos sobre isso na internet, mas até agora eu também gostei muito de como inseriram o Carrefour como rede concorrente dos supermercados Hayala na novela O Astro. Muito natural e, até agora, sem cenas gratuitas e desnecessárias para falar da marca. O interessante é que como a rede real é apresentada como principal concorrente da fictícia, a forma de destacar pontos fortes do Carrefour é muito verdadeira. Gostei mesmo.
Ok, Ana. E por que o título do seu post é “Vergonha Alheia Records”? Bem, porque eu imagino que esse deva o nome de uma das principais agências de merchandising editorial no Brasil! Sabe aquela parte da definição que afirma que a inserção da marca na mídia deve ser sutil e natural? Pois é, parece que as novelas brasileiras se esqueceram completamente disso. Acompanho a atual novela das 21h na Globo e fico inconformada em ver como são falsas as cenas criadas especificamente para falar de produtos. Outro dia vi uma ação da Kia em Insensato Coração que focava tanto no carro que eu achei que alguma coisa ruim aconteceria com o veículo! Um assalto, um acidente, sei lá. Depois que eu percebi que era publicidade. Infelizmente não achei esta cena no Youtube…
A minha crítica aqui não é a eficácia da comunicação, porque eu nem tenho meios de avaliá-la. Mas que é feio, ah é. Acho que com o tempo, a insistência neste tipo de tie-in forçado pode acabar causando uma reação indesejada tanto para as emissoras, como para os contratantes. Consumidor não é bobo, né?
Marketemos Oremos…
MARKETEMOS 