Será mesmo!?

Eu gosto muito de maquiagens, apetrechos de beleza e afins, e estou sempre por dentro dos últimos lançamentos de cosméticos. Esse é um mercado que, aliás, está crescendo muito no Brasil. Digo isso não apenas pelos siginificativos números de crescimentos que vemos nas reportagens, mas também pelo comportamento que tenho observado em mulheres de diferentes estilos e idades. Elas estão buscando muita novidade e variedade.

Vejo que as companhias de maquiagens no Brasil também estão mudando. Antes, era comum encontrar apenas três tons de base para vender em marcas brasileira – o famoso claro, médio e escuro. Basta olhar para uma pequena parte de seus amigos para perceber que existem muito mais que três tons de pele no Brasil! Hoje, vemos que há uma preocupação muito maior em oferecer não apenas uma gama maior de cores para os consumidores (sim, porque maquiagem já está deixando de ser coisa apenas de consumidoras), como também uma boa quantidade de texturas e produtos específicos para cada tipo de pele.

Estou adorando essa nova fase de vendas de cosméticos no país! No entanto tem algo que me incomoda muito: o preço praticado por marcas internacionais e nacionais também.

As marcas internacionais que por aqui aterrisam se agarram no galho da desculpa “impostos”. Não nego, de forma alguma que a carga tributária no Brasil é absurdamente alta e que muitas marcas sofrem para atuar em nosso mercado. Mas será os impostos apenas justificam o mesmo batom MAC custar 14,5 dólares nos Estados Unidos e 79 reais no Brasil? Será mesmo? Nem comprando em um site internacional e sendo taxada pela Receita o meu batom custaria este preço. MAC nos EUA não é uma marca de luxo, nem considerada caríssima e aqui é exatamente o contrário.

Por outro lado, vejo as marcas nacionais se esforçando bastante para aumentar a sua variedade, mas nunca para diminuir o preço. Ou então, se temos algo muito barato e de boa qualidade, como a marca Vult, não temos variedade satisfatória, ou foco em algum segmento de mercado.

Sim, claro que entendo o que significa o valor de usar uma marca diferenciada e que isso é refletido no preço de diversos produtos (eu me formei em Marketing, afinal!). O que eu quero dizer é muito simples: é possível atuar nesse mercado em plena expansão com uma estratégia diferente, sim. Eu consigo ver marcas caras para poucos ou para uma parcela meior do mercado, e bem baratas para o povão. Mas onde estão as marcas baratas E feitas em especial para quem gosta de verdade de maquiagem? A minha visão do mercado de maquiagens e cosméticos de acordo com as estratégias de Porter é a seguinte:

As empresas que pontuei como adeptas da Focalização com Custos Mais Baixos não atuam no Brasil, ou, se atuam, utilizam outra estratégia, em geral baseada em diferenciação. Até quando essa estratégia dará certo? Será que esta oportunidade de mercado não é uma saída extremamente vantajosa e lucrativa?

Tem alguém aí afim de iniciar uma sociedade?!

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Segredo

Olá, quanto tempo!

O post de hoje é rápido, mas sobre um assunto que eu considero bem interessante: a pesquisa através de clientes ocultos.

Eu adoro uma pesquisa. Respondo sempre que posso e, na universidade, eu era uma das poucas que gostava rodar uma boa análise com todo (ou quase todo, rsrs) rigor estatístico, múltiplas variáveis e muitos números.

Acontece que, quando aplicamos uma survey, eu sempre penso naquela velha questão: e se o respondente quiser responder algo errado? E se ele se cansar no meio da pesquisa e começar a responder de qualquer jeito? E se ele não entender o questionário, por mais que ele tenha sido testado e re-testado?

A pesquisa por cliente oculto – ou Mistery Shopping – é, ao meu ponto de vista, uma excelente a saída para contornar estes tipos de erros quando o principal objetivo é avaliar a imagem de uma marca produto ou o atendimento de um prestador de serviços.

Fonte: Dreamstime

Com a técnica do cliente oculto, se envia um avaliador disfarçado de cliente para o ambiente que se deseja ser avaliado. O avaliador age como um cliente normal e observa os pontos que já haviam sido combinados em um manual entregue antes da realização da pesquisa. Existem dezenas de empresas contratam avaliadores para este tipo de trabalho. Eu mesma sou cadastrada em várias delas e, ao menos uma vez por mês, aceito algum job que eu considero interessante. Certamente não é algo que se possa seguir como carreira, nem em que é possível fazer muito dinheiro, mas certamente me enriquece como profissional de marketing. Vamos aos pontos:

Vantagens em usar Mistery Shopping

  • Permite muita capilaridade quando se tem uma ampla rede de avaliadores
  • Permite uma avaliação muito próxima da verdadeira, pois ocorre no momento extado que se quer avaliar

Desvantagens em usar o Mistery Shopping:

  • Ainda contamos com a honestidade do avaliador em reportar impressões verdadeiras. Isto pode ser contornado com o fornecimento de algum tipo de remuneração para o avaliador.
  • Em geral, pesquisas de cunho quantitativo são mais difíceis de serem aplicadas quando há uso de avaliadores pouco preparados.

Sobre a Zara, responsabilidade social e jogadas de marketing

Olha, tem poucas expressões que eu deteste tanto quanto “jogada de marketing”. Na boa, quem inventou isso? Não foi nenhum dos padrinhos do blog. Sério, nem meu professor mais bêbado e louco (juro!) já proferir tais palavras em uma só aula durante a faculdade.

Odeio as jogadas de marketing, principalmente porque as pessoas analisam alguma estratégia (taí um nome certo!) das empresas, não sabem o que motivou a empresa a tomar tal decisão e simplesmente a chamam de mentirosa, perversa, ou seja: uma bela jogada de marketing. Claro que tem um monte de empresas por aí com estratégias totalmente esquisitas, ou mesmo perversas e mentirosas, mas… nem todas são assim.

Jogada de marketing: o termo é tão clichê quanto o símbolo de alvo!

Uma das jogadas de marketing mais citadas pela galera são as relacionadas à responsabilidade social corporativa. Quantas vezes já ouvi falar que a empresa X não quer mesmo ajudar o meio ambiente, e sim conseguir isenção nos seus impostos? Ou que a empresa Y não se importa com os meninos tocadores de tambor, mas sim com a imagem que pode passar para o mercado?

Eu observo este tipo de julgamento com bastante cuidado. Não, não sou uma menina bobinha e não existe empresa altruísta, mas, simplesmente, eu acredito que ao investir em uma comunidade, cidade ou país, através de ações de educação, empreendedorismo ou de cuidados com o meio ambiente, as empresas adotam estratégias de longo prazo e preparam o mercado que vão atender em 5, 10 anos… E ó: que empresa não quer ter um bom desempenho amanhã, com um crescimento sustentável de seu mercado consumidor e de sua própria rentabilidade? As estratégias de responsabilidade social são uma forma de alterar sutilmente o ambiente de marketing a favor das próprias empresas, como conversamos aqui.

O que precisamos considerar nestas jogadas é: uma empresa socialmente responsável está além de todos estes itens práticos que citei até agora. Existem indicadores, como o do Instituto Ethos, que consideram as empresas responsáveis são aquelas sustentáveis em seus processos com consumidores, funcionários, sociedade, meio ambiente e fornecedores também.

Nestes últimos dias, saíram muitas noticias sobre algumas costureiras da grife espanhola Zara, que trabalhavam em condições degradantes, praticamente como escravas. O interessante é que no seu site internacional, a loja apresenta somente  políticas para o meio ambiente e o trato de animais. É certo que não cuidar para que toda a sua cadeia produtiva seja coerente em termos princípios e valores não é legal, e não adianta culpar nenhuma outra empresa tercerizada por isso. A imagem da empresa é afetada e considera-se a estratégia pouco sustentável…

Acabei pensando em outros exemplos que mostram que sim: uma empresa pode parece sustentável por fora, mas adotar estratégias que verdadeiramente não vão funcionar em longo prazo (não estou acusando nenhuma empresa, gente, são hipóteses).

Pode isso?

  • Um banco dizer que gera impactos positivos para a sociedade, terceirizar os seus serviços de call center, pagando muito, muito pouco a estes funcionários?
  • Uma empresa respeitar totalmente o ambiente em seus processos e contratar um fornecedor (nem que seja de material para escritório) que não respeita tanto assim?
  • Uma organização investir em programas de educação, mas cobrar muito caro em materiais que serão utilizados nestas mesmas escolas?
  • Uma festival pregar sustentabilidade cobrar entradas que poucos podem sustentar?

E o que isso tem a ver com marketing?

Eu trabalho em uma multinacional do setor de tecnologia, em uma área beemmm específica, internamente chamada de assuntos corporativos. Os assuntos corporativos têm a ver com acompanhar o movimento de políticas públicas que podem influenciar o ambiente de tecnologia, têm a ver com ações de cidadania corporativa e tem a ver com conta-las para pessoas-chave, fazendo uma ligação entre o ambiente de políticas públicas e o nosso próprio ambiente competitivo.

Daí, que pra você, como para muitos outros, tudo isso pode apenas ser blábláblá e a pergunta que nunca cala é: o que isso tem a ver com Marketing, a sua formação, Ana?

Já fico muito feliz em perceber que para o público em geral o conceito de marketing está cada vez mais se aproximando do consumidor e se afastando da ideia de publicidade (Nem vem tá? Publicidade e marketing são da mesma família, mas nem de longe são sinônimos). A questão é que, além do marketing praticado diretamente com aqueles que compram e interagem produtos e serviços, existem forças que influenciam o ambiente competitivo e que também podem (e devem) ser analisadas por profissionais de marketing. Quase nunca é possível modificar os componentes deste macro ambiente, mas é imprescindível conhecê-los muito bem. Vamos lá?
 

Macro ambiente de marketing, segundo Padim Kotler (e uns palpites meus também).

Anota aí!

Ambiente Demográfico: Composto pela população em termos demográficos como: tamanho, localização, idade, densidade, sexo, entre outros. Conhecer este tipo de informação é importante para os profissionais de marketing pois são estas pessoas que compõem o mercado no qual as organizações atuam. Conhecê-las ao máximo é essencial para o sucesso.

Ambiente Natural: Inclui os recursos naturais que as organizações usam como subsídios ou que são afetados pelas atividades de marketing. É importante conhecê-los para saber como otimizar o seu uso.

Ambiente Cultural: É constituído de instituições e outras forças que afetam os valores, as percepções, as preferências e os comportamentos sociais. Estas informações complementam as informações demográficas e permitem conhecer ainda mais o mercado consumidor. Este tipo de informação é crucial quando trabalhamos com produtos e serviços mais hedônicos.

Ambiente Econômico: Consiste em fatores que afetam o poder de compra e os hábitos de gasto mercado, itens que influenciam diretamente o funcionamento e os resultados das organizações. Precisa dizer mais alguma coisa?

Ambiente Tecnológico: é uma força extremamente significativa para as companhias. Novas tecnologias surgem a cada minuto e podem influenciar tanto processos internos da empresas, como também mercados e pessoas. Como não falar da inflência de mídias sociais em novos mercados consumidores?

Ambiente Político/Legal: é com este ambiente que eu trabalho!! As decisões de marketing são seriamente afetadas pelo desenvolvimento do ambiente político. Todos os dias surgem leis, medidas governamentais ou até rumores que limitam ou facilitam as ações da indústria de tecnologia (e todos os outros setores também, né!). É papel de profissionais de marketing com a ajuda de profissionais de outras áreas acompanhar e, quando possível, discutir as decisões de nossos policemakers.

Simples assim! Não tem tudo a ver?

Uma ação silenciosa da Renner

Demorei um pouco para fazer o post de hoje, porque que achei que em algum momento eu teria mais dados para trabalhar. Mas a verdade é que eu nunca ouvi ninguém falando sobre esse assunto e cansei ficar esperando.

Há cerca de quatro meses eu notei uma nova loja no shopping Boulevard Tatuapé: uma tal de Blue Steel. Fiquei pensando no nome, que me era familiar, até que me lembrei de que era assim que se chama uma das submarcas da Renner. Corri para conferir que loja cara-de-pau era aquela, pegando onda no nome de uma marca já existente e consolidada. O que é isso, né minha gente!?

Print do Site da marca. Muderrno, não? - http://www.bluesteel.com.br/

Cheguei lá e olha só a surpresa. A loja é uma espécie de mini-Renner – ou uma sessão da Blue Steel gigante. Logo percebi que se tratava da mesma empresa, pela organização do espaço, semelhança entre as peças e por um motivo bem mais óbvio: as etiquetas são as mesmas usadas na Renner com a diferença de que o símbolo da Renner é cortado fora, tipo manualmente mesmo!

Tá, vamos fazer uma pausa e explicar aos leitores RHYCOS do blog que só frequetam a Dior o que é a Renner e o que é a Blue Steel. Você, pobretão como eu, se estiver sem paciência ou tempo, pode pular toda a parte em cinza.

A Renner é a segunda maior magazine do Brasil, com faturamento girando em torno de R$ 2,8 bi. Perde apenas para a C&A, com faturamento estimado de R$ 3,1 bi. Sua estratégia, de acordo com o próprio site é “oferecer aos consumidores itens fashion e de alta qualidade a um preço competitivo, provendo um serviço único de roupas e acessórios, de acordo com estilos de vida diferentes”. De uma forma geral, o target das lojas são as mulheres de 18 a 39 anos, de classe média a alta e que gostam de ter certa autonomia em suas decisões de compra.

Essa questão de oferecer serviços específicos para cada estilo de vida é o que a Renner diz que tem de mais diferenciado (para mim, a C&A também faz exatamente isso, mas ok). A Renner possui as seguintes marcas para os seguintes estilos de vida:

  • Marfino: estilo casual feminino e masculino
  • Just Be: estilo fashion feminino
  • Request: estilo contemporâneo feminino e masculino
  • Cortelle: estilo neo-tradicional feminino
  • Blue Steel: estilo jovem feminino e masculino

O site da Renner não fala, mas lembrei de outras também (sim, eu frequento muito a Renner e decorei quase todas as suas marcas):

  • Get Over: estilo vou-na-academia
  • Rip Coast: estilo queria-ir-a-uma-loja-de surf-mas-vou-entrar-aqui-mesmo
  • A: eu definiria como estilo jovem-senhora-quero-parecer-que-sou-rhyca-e-que-tenho-um-iate
  • Maternity: estilo tô-grávida

Como outras magazines, a Renner também tem como produtos cartões de crédito e empréstimo pessoais.

No site de relacionamento com investidores da Renner há o anúncio de inauguração da loja: e ainda é possível que mais duas sejam inauguradas ainda esse ano!

relatório financeiro de 2010 também publicou uma nota, que acho que explica o porque de dar uma loja todinha para uma submarca:

Over the next few years, Lojas Renner intends to maintain its strategy based on its growth pillars, the focus being on the expansion in the number of store rollouts – expected to reach 33 units in 2011 – and on the new store formats, including test runs for specialty store operations.

Vemos que a Blue Steel do Shopping Boulevard é muito provavelmente um destes testes de operações em lojas especializadas. Tendo a achar que a ação foi uma saída muito interessante. Digo isso porque tem muita gente que não é fã de grandes magazines e uma loja separada talvez isso possa desassociar alguns valores convenientes da marca-mãe. Acredito que em alguma localidades, ainda, há uma presença muito mais marcante de alguns público-alvos que outros e neste caso, uma operação inteira da Renner pode ser não vantajosa.

Não sei. Tudo o que sei é que essa ação da Renner está bem silenciosa, não? Alguém quer opinar?

Ainda sobre tie-in

Relendo o último post em que eu critiquei a forma com que as ações de tie-in têm sido implementadas nas novelas globais, me lembrei do filme O Show de Truman e achei um vídeo que consolida as diversas ações de promoção de arranjadas dentro do reality show. O filme mostra o extremo de subversão de uma grande corporação e o cúmulo da venda de espaços publicitários. Com o tempo até Truman, que não sabia que vivia em um mundo fictício, percebe que há algo errado. O esquema soa tão falso (tão falso como nas novelas desse nosso Brasil!) que na última das cenas pergunta: “Do que você está falando? Com quem você está falando!!?”. E a intenção não era ser natural!? Cuidado anunciantes, os seus consumidores podem acordar!!!

Confere!

Vergonha alheia records

O assunto de hoje é merchandising, ou melhor dizendo, tie-in. Muitas pessoas confundem os dois termos ou mesmo desconhecem o segundo, mas CALMA, criatura!

Eu estou aqui para te ajudar.

O merchandising é uma técnica, ação ou material usado no ponto-de-venda que proporciona informação e melhor visibilidade a produtos, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores. Na boa, o merchandising tem como principal objetivo impulsionar vendas em um momento onde os três itens essenciais da compra estão juntos: o consumidor, o produto e o dinheiro. Acho o este assunto particularmente interessante e, por isso, vai ter ser deixado para outro post.

Voltando ao tópico principal do dia, aquele tipo de publicidade que nós eventualmente vemos em filmes, clipes e novelas, que é sutil e bem encaixado com o tema da mídia e que usualmente chamamos de merchandising ,na verdade, se chama tie-in ou, merchandising editorial (desconfio fortemente que inventaram esse nome só porque as pessoas insistiam em chamar a tal coisa de merchandising – sério, a confusão é tão grande que para achar material nacional sobre tie-in, recomendo procurar pelo nome errado).

Essas ações são bastante eficazes e, por isso, também consistem em espaços publicitários muito caros. Isso porque, quando bem feito, o tie-in transfere credibilidade ao produto e eleva bastante o share-of-mind da marca em questão. Muitas vezes, eu já me surpreendi ao assistir algum filme dizendo “Olha, aquela personagem está entrando em uma Sephora!” ou “Que legal! Você viu que o anel de noivado era da Tiffany!?”. Pode ter a ver com a minha formação, mas eu adoro ver casos de sucesso de uma ação de tie-in bem aplicada. Vamos ver um exemplo?

Clássico. Todo mundo sabe que os carros que aparecem em Transformes são da Chevrolet – até eu, e olha eu não ligo a mínima para marcas de carros. Eu gosto muito da forma da forma de tie-in nesta por-enquanto-trilogia, por que as coisas acontecem em um contexto muito favorável: mesmo quando há foco no símbolo da Chevrolet, o filme é sobre extraterrestres que se transformam em carros e em robôs, então né… Aceitável. Também acho um máximo que todos os ETs sejam da marca, os bons e os maus. Aposto que teria muito marketeiro espírito de porco que apenas gostaria de imprimir a marca naqueles de bom coração com o medo bobinho de transferir alguma impressão indesejada para o seu produto. Bobagem.

Ainda não há muitos vídeos sobre isso na internet, mas até agora eu também gostei muito de como inseriram o Carrefour como rede concorrente dos supermercados Hayala na novela O Astro. Muito natural e, até agora, sem cenas gratuitas e desnecessárias para falar da marca. O interessante é que como a rede real é apresentada como principal concorrente da fictícia, a forma de destacar pontos fortes do Carrefour é muito verdadeira. Gostei mesmo.

Ok, Ana. E por que o título do seu post é “Vergonha Alheia Records”? Bem, porque eu imagino que esse deva o nome de uma das principais agências de merchandising editorial no Brasil! Sabe aquela parte da definição que afirma que a inserção da marca na mídia deve ser sutil e natural? Pois é, parece que as novelas brasileiras se esqueceram completamente disso. Acompanho a atual novela das 21h na Globo e fico inconformada em ver como são falsas as cenas criadas especificamente para falar de produtos. Outro dia vi uma ação da Kia em Insensato Coração que focava tanto no carro que eu achei que alguma coisa ruim aconteceria com o veículo! Um assalto, um acidente, sei lá. Depois que eu percebi que era publicidade. Infelizmente não achei esta cena no Youtube…

A minha crítica aqui não é a eficácia da comunicação, porque eu nem tenho meios de avaliá-la. Mas que é feio, ah é. Acho que com o tempo, a insistência neste tipo de tie-in forçado pode acabar causando uma reação indesejada tanto para as emissoras, como para os contratantes. Consumidor não é bobo, né?

Marketemos Oremos…

Metas

O céu é o limite, babe.

Vou contar uma coisa para vocês. Desde 2005, quando eu tinha 16 anos, eu faço metas para a minha vida no próximo ano. Sabe aquelas promessas de Réveillon? Quase isso.

Começou com uma questão bem pessoal e constrangedora, que obviamente não vou contar aqui, mas com o tempo passou a englobar aspectos da minha vida acadêmica e profissional.

Vocês definem suas metas? Acho muito importante. Desde 2005 nunca houve uma que eu não alcançasse. Mágica? Claro que não. É que lembrar diariamente de algo que você queira muito leva você a tomar atitudes que realmente te levam àquele objetivo. Querer passar em um vestibular leva alguém a estudar mais, querer um emprego melhor leva alguém a se preparar melhor para o mercado.

E sim, claro, a ambição é sempre bem vinda, mas toda vez que eu estabeleço meu objetivo do ano, eu defino algo que deve ser possível de ser realizado em um dado período de tempo.

A minha mania é revisar as minhas trajetórias todos os finais de ano, mas isso poderia ocorrer a qualquer momento. Qual é o seu objetivo? Defina-o e comece a lutar por sua realização… JÁ!!!

Atualização: Uma das características mais “aclamadas” da Geração Y é o foco para o sucesso. Hoje um grande amigo me indicou um artigo que afirma que o sucesso é pura e simplesmente consequência de esforço, palavrinha mágica que muitos Ys parecem ter esquecido. A regra é clara: meta sem batalha não leva a lugar algum. Interessantíssimo, dá uma conferida!

Nossos Santos Padroeiros

Salve irmão marketeiro!

Minha ausência ocorreu porque estive em um longo período sabático em um retiro espiritual na Indonésia ocupadíssima.

Quando eu criei o blog eu tinha uma ideia fixa (alô Brás Cubas!) e hoje finalmente coloquei em prática.

Eu escrevo porque gosto de compartilhar o que eu estou pensando, o que eu vejo de interessante ou absurdo no mercado, mas obviamente eu ainda não sou nenhuma autoridade em marketing. A minha faculdade foi categórica em orientar seus alunos a procurar conceitos e teorias confiáveis antes de ir metendo as caras em decisões malucas por aí.

A ordem é: faça m*rd@, mas tenha a quem culpar!

Brincadeiras à parte, mas nem tanto, está inaugurada a galeria dos Santos Marketeiros. Algumas indicações de quem sabe o que fala, para nos orientar quando parece que não há luz no fim do túnel. Confere lá e sugira também nomes de quem você chama na hora do aperto.

Essa luz... Só pode ser padim Kotler mesmo.